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国字号“土特产”:二十年申报超两千,从家珍到国宝

来源:腾讯网 时间:2019-10-17 15:35:40

  (农健/图)

  (本文首发于2019年10月10日《南方周末》)

  编者按:

  2009年10月8日,这份报纸拿出一张纸,放眼这个星球,记录并推动国家的绿色进程,更重要的是,关切每一个人赖以生存的阳光、水和空气,因为它们是一切崇高价值的基础。

  十年,不“纸”如此。我们刊发了两千多篇报道,它们是“一绿”的千篇,是至真的“健言”,见证着环境、健康、城市、能源等领域的变与不变。

  10,是圆满,是丰收的喜悦。稻浪翻滚、蟹虾肥美、瓜果飘香,这是一方水土的结晶,是美丽家乡的名片。拨开味蕾的快感,你可曾想过,上千种国字号“土特产”如何层层选秀,从家珍走向国宝?真货卖不出、买不到,怎样破解“李鬼急煞李逵”的难题?

  10,是起点,是全新的记录。2019年10月10日,我们推出南周绿色10周年专题报道之“舌尖上的土特产”,和你一起寻找答案。

  两千余种国字号“土特产”的选拔过程堪比选秀,竞争的激烈程度甚至不亚于选秀,一些城市和地区的命运也由此发生改变。

  真正有名气的地理标志产品不足10%。“很多地方政府把地标产品的数量当做政绩,申报下来就完了,并没有好好开发利用、打造品牌。”

  未来对地理标志产品的审查将更加严格,“产品达不到要求就驳回,材料不完整、不充分就发回补正,提高质量比追求数量更重要。”

  在中国,一个普通家庭也能在餐桌上吃出一幅王者“地图”。

  主菜是“蟹中之王”的阳澄湖大闸蟹、号称“中华第一鸡”的山东德州扒鸡,配上有“帝王粮”之称的五常大米,再来点儿曾被列为贡品的绍兴黄酒,光听江湖名号就倍显尊贵。

  贵州茅台、烟台苹果、金华火腿、潜江龙虾……几千种以“地名+产品名”为标签的土特产不断走俏,代表着一方水土的味觉记忆,甚至成了乡土名片。它们大多与饮食有关,满满舌尖上的味道。

  美食达人可能只知道吃的是土特产,不知道吃的其实是高大上的“国家地理标志产品”。通俗来说,这是一种具有品质特征的“产地标记”。1999年8月17日,原国家质量技术监督局发布第一部专门的部门规章——《原产地域产品保护规定》,在我国初步确立地理标志产品保护制度,意在使国字号“土特产”成为提升经济发展质量的“金钥匙”和国际市场的“绿色通行证”。

  二十年来,独特的品质和相对稀少的产量让地理标志产品成了市场的“香饽饽”。网红经济的年代,地理标志产品代表的是品质,是一种“格调”。“你想吃苹果,街上有很多选择。但如果某一种苹果口味独特,甚至能激发你的文化或价值认同,你就会愿意花高价购买。”国家知识产权局保护司司长张志成在接受南方周末记者专访时说。

  鲜为人知的是,两千余种国字号“土特产”的选拔过程堪比选秀,竞争的激烈程度甚至不亚于选秀,一些城市和地区的命运也由此发生改变。

  但烦恼也随之而来——如何在213个产地的米、36个不同产地的桃子、39种不同地区的牛羊肉中选出最优质的一种?如何辨别网购产品到底来自原产地,还是像阳澄湖“洗澡蟹”一样冒名顶替的“李鬼”?谁也说不准。

  动用多方资源 积极“进京赶考”

  对溆浦瑶茶、汨罗粽子、汤阴北艾、连江海带、忻城糯玉米这5个产品来说,2019年7月26日是它们从五湖四海“进京赶考”的重要一天。

  在国家知识产权局位于北京电影学院旁的办公楼里,每个产品的申请人,都要在知识产权、法律、标准化、产品所属行业等领域7位专家的聆听审查下,围绕产品知名度、特色质量、与产地地理或人文的关联性、保护要求等内容,完成90分钟的汇报及质询、讨论。

  这是2018年最新一轮国务院机构改革后,国家知识产权局组织召开的首场地理标志产品保护申请技术审查会。

  汨罗粽子来自端午节发源地——爱国诗人屈原投湖的湖南汨罗江,是卖情怀的“文化粽”;汤阴北艾被誉为中国“四大名艾之首”,是河南安阳市千年古县汤阴县种的艾草。连江县曾在2017年被中国藻业协会授予“中国海带之乡”的称号,但此前,福建霞浦、山东荣成也被其他机构或媒体誉为“中国海带之乡”。

  国家地理标志网品牌部主任李莹及平台总工程师谢浩告诉南方周末记者,技术审查会主要评定产品与产地的地理或人文关联性是否足够强,了解产品的历史和知名度,评测标准中规定的理化指标,“比如微量元素硒的含量高低,蛋白质、脂肪、糖分相比同类产品有哪些特征”。

  “没什么争议,5个都通过了技术审查,结果要等后续行政审批的公告。”国家知识产权局相关工作人员告诉南方周末记者。

  根据国家知识产权局的官方数据,截至2019年9月,我国地理标志产品数量已达2380个(含外国地理标志产品61个),作为集体商标、证明商标注册的地理标志数量5194件(含外方在中国注册商标192件)。农业农村部已公布的地理标志农产品也有2594个。

  这份国家认证的土特产名单正越来越长。各地政府纷纷积极申报,甚至动用多方资源想要拿到并培育一个地理标志产品。

  在山东烟台,为了推动地理标志保护工作,市、县政府先后成立了9个地理标志产品保护申报领导小组。

  2011年,四川省就出台了《四川省地理标志产品保护战略(2011-2020年)》,把国家地理标志产品保护工作纳入全省重点工作。地方甚至出台各类激励政策,如阿坝州对获得名优商标或地理标志商标称号的商标所有人奖励10万元。蒲江雀舌、剑南春酒、峨眉山茶、龙泉驿水蜜桃、广安龙安柚、苍溪雪梨、宜宾酒、会理石榴、双流草莓……连续8年,四川地理标志产品数量位列全国第一。

  数量上位居全国第二的湖北省也不甘示弱。“我省地理标志发展存在‘眼界不高、投资不足、渠道不畅、宣传不够’的问题。”湖北省知识产权局党组书记、局长彭泉说。为此,湖北省政府专门举办地理标志大会暨品牌培育创新大赛,首次将风投机构、电商、直播平台引入地标品牌培育,邀请小米、斗鱼、抖音等线上平台和金融机构参与,搭建地理标志产品与市场、资金对接的桥梁。

  大赛模式与近年来火爆的练习生选秀颇为相似。参赛的101个产品先经过了“海选”——自愿报名、市州初选,再参加一段时间的品牌培育实训营,最后“出道舞台”——在9月19-20日的半决赛、决赛环节进行展示。大赛最终决出了孝感米酒、恩施硒土豆、潜江龙虾等10个地理标志金奖,鄂州武昌鱼、洪山菜薹等10个地理标志银奖以及81个地理标志优秀奖。

  土特产“选秀”

  想要成为国字号“土特产”可不简单。国家知识产权局的技术审查是最为关键的环节之一,在此之前,产品还要经历地方和省级层面的筛选。产品特色、产业发展状况、促进区域经济发展和脱贫致富,这些因素都需综合考虑。

  一篇政府官网上的申报工作纪实,透露出了申报的难度:“在2016年底的自治区质监局初审中,很多地市的申报产品被刷,但十万山牛大力率先获得优先推荐,申报周期比其他地市缩短近10个月时间。”

  十万山牛大力,这是边陲小城广西防城港市的一种中药材。为了申报国家地理标志产品,当地政府专门购买了第三方公司的服务——这也是地方申报中的常见做法。召集专家制定技术标准、参加产品推介会或进行广告投放、建立产品追溯防伪验证系统……整套流程下来,耗资常常在几十万到数百万元不等。

  提供地理标志品牌服务的机构——中宇恒泰(北京)地理标志科技有限公司(以下简称恒泰地标)负责人张毅告诉南方周末记者,申报前将组织专家团队进行实地考察,完成确定申报保护产品名称、保护范围;分析研究品质特征及与地理环境(气候特点、土壤等)的关系;制定技术规程(包括品种、生产技术规程、病虫害防治技术等);搜集历史人文材料、汇总产业发展资料等一系列工作。

  十万山牛大力的野生历史虽然悠久,但能通过查询佐证的史志资料匮乏。原防城港市质监局协调市卫计委,专门发动市中医院的医务工作者撰写了3篇反映产品药用价值的科研论文。部分退休老作家也被发动,深入十万山区走村串寨,采写民间传说和歌谣。

  没有国家和自治区层面的技术标准,成了十万山牛大力申报的另一大障碍,这会导致产品无法按标准检测。为缩短申报时间,原防城港市质监局打破常规,自行制定标准。2017年12月,十万山牛大力获得了国家地理标志保护产品。

  类似十万山牛大力这样的地方特产,在申报成为国家级地理标志时通常有三种路径选择——原国家工商总局商标局、原国家质检总局、原农业部,各有一套体系,牛大力可以申报国家地理标志产品,申请证明商标、集体商标,还可以申请农产品地理标志。因申报主体、审批程序、认证标志各有不同,三套体系也被业内称为“三驾马车”。

  究竟选择哪种途径,各地方政府或行业协会的选择各不相同。“要看当地由哪个主管部门或申报主体牵头,很多协会或企业自己也搞不清楚。”张毅告诉南方周末记者。

  2018年最新一轮国务院机构改革后,国家知识产权局统一负责地理标志的注册登记和行政裁决。张志成告诉南方周末记者,未来对地理标志产品的审查将更加严格,“产品达不到要求就驳回,材料不完整、不充分就发回补正,提高质量比追求数量更重要”。

  城市营销新名片

  一款作为地方特产的“家珍”,在经过相关审批成为国家级认证“国宝”之后,通常会有一定幅度的附加值提升,一些产品会提价10%-20%甚至更高,也会为生产经营者提高收入,在带动地方经济高质量发展、扶贫减贫方面亦有建树。获得地标保护后,福建琯溪蜜柚、四川通江银耳等产品,由以往“养在深闺人未识”转为各地经销商主动上门,品牌价值大幅上升。都江堰猕猴桃、贵州水城猕猴桃等产品的价格及销量也显著提升——不仅入驻电商平台,在2019年拼多多农货节上,有贵州农户9小时卖出了30万枚。

  2006年未获地标保护前,四川郫县豆瓣的年产值只有6亿元,目前的年产量已达120万吨,产值超130亿元,也带动了当地辣椒等相关农产品的种植、运输、包装、销售等产业链发展。

  事实上,各地对于积极申报的地理标志产品的动因并不讳言,它们的目标惊人地一致——除了精准扶贫和助推产业快速发展,更希望以此打造地方名片,提高地方知名度,甚至作为当地招商引资、经济驱动的一个支点。

  “香槟”“茅台”本来都是地名,但现在消费者第一时间联想到的,通常是这些地方出产的美酒。若非标志性的五常大米、金华火腿,或许鲜有人知晓哈尔滨县级市五常和浙江地级市金华。

  因此,各省市拥有多少地标产品数量、排名如何,又有哪些产品入围了中国品牌价值评价区域品牌(地理标志产品)百强榜,牵动各地官员的神经。

  “品牌的价值在于利用。”2015年,时任邢台市工商局局长张群举例,同样是地理标志证明商标,福建的平和琯溪蜜柚品牌价值超过27亿元,延伸产业产值超百亿元,而邢台市的地理标志证明商标却未充分发挥作用。

  南方周末记者注意到,无论是启动申报、审批通过还是年终盘点,各地政府官网都会热烈通报喜讯,唯恐落于人后。

  以烟台大樱桃、龙口粉丝、莱阳梨出名的山东烟台市,当地政府在申报过程中注重将产品冠以“烟台”“龙口”等地名,并尽可能扩大保护区域,着力打造具有烟台特有元素的城市名片。

  烟台苹果、烟台葡萄酒连续3年入围“中国品牌价值评价”前十名榜单,2018年品牌价值分别超过460亿元、888亿元。品牌价值的持续放大,又带动了相关行业的发展。据《烟台日报》报道,目前烟台全市有4万葡萄种植户,全国每3瓶葡萄酒就有一瓶来自烟台。烟台苹果的年出口量达到三十余万吨,占全国的1/4,并成为直供G20杭州峰会的唯一苹果品牌。

  “出圈”者仅10%

  不过,像“五常大米”那样,通过产品将地名带“出圈”的案例其实并不多。多位业内人士指出,真正有名气的地标产品不足10%。“很多地方政府把地标产品的数量当做政绩,申报下来就完了,并没有好好开发利用、打造品牌。”

  大部分地标产品的市场价,在申报前后差别不算太大。“很多地方产品的质量还是比较有特色,但有很多小众化的产业,在当地是小农经济模式,缺乏规模化、标准化的生产,也没有龙头企业。”张毅说。

  申报成功后,地方投入多大的支持力度和重视程度,成了重要问题。李莹发现,成都双流机场有很多关于地理标志产品的宣传,“无论地方政府还是企业、当地农民,对品牌保护的认知度都非常高,不仅要把特色产品的品质做好,也有意识真正地从地理标志产品这个角度去做品牌宣传。”

  而各地对知识产权的了解与重视程度不同,也导致了有些地区的优秀产品尚未“出道”。云南、新疆、西藏等少数民族地区,在自然、人文方面都有很多独特环境,但目前地标产品数量较少。有专家分析,囿于原产地偏远崎岖,当地经济欠发达,或对知识产权保护意识不强等原因,有不少极具特色的、附加值高的产品尚未进入保护名单。

  “两千多种地标保护产品,数量真的太多了吗?真说不好。”一位多年从事地理标志相关行业服务的工作人员建议,作为统管这项工作的地方政府应发挥积极作用。首先,要进行细致的市场调查,确定近期、中期、远期的市场容量,然后再指导企业和农户在维持一定效益的前提下,有计划地按标准化要求扩大生产规模。对于部分运用不好的地标产品,应设立除名或淘汰机制,或对这些产品进行分级管理。

  “阳澄湖大闸蟹这样的网红地标产品,保护得不好消费者和生产者都会蒙受损失,保护好才能充分实现市场价值和传承特色传统文化。总而言之,保护地标产品,打假不力会造成无人问津,而保护得好了,真货都得排队抢。”张志成笑称。

  他表示,目前,地理标志保护可以申请商标保护,也可以申请地理标志产品保护或同时申请。地理标志统一认定的相关规则标准正在制定中,最新版的地理标志产品专用标志也将于近期发布。

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